家电企业线上销售破局,从品牌创新开始?

PUXIN 作者:上善若水 来源:普信网 2013-09-05 [评论]

    说到易酷客、康纳、KKTV这几个品牌,大多数消费者或许感到有些陌生,但如果您因此就认为它们是初来乍到,那就大错特错了,因为它们背靠的分别是美的、帅康、康佳这几个实力雄厚的“亲爹”,是名符其实的“富二代”,而新兴的线上市场则是它们的专属地盘。

家电企业线上销售破局,从品牌创新开始?

    随着电子商务的迅速崛起,电商渠道的建设已经成为了各大家电企业市场布局的关键一环。然而,这个在声势已经赶超传统线下市场的新兴渠道,在规模上却至今无法与线下渠道相抗衡。以海尔为例,从2001年进军电商,是传统家电企业触网的前辈,然而,即便如此,与线下销售相比,线上市场依然是个孩子。海尔2012年线上销售额约为23亿元,仅占整体销售额1.7%。

    在时下的家电圈中,线上“惨淡”经营已经过成为了家电企业的通病,海尔并不是个例。相关数据统计显示,2012年,国内家电厂商线上销售额多在10亿元以下,占比不超过整体销售额的5%,美的、创维等家电巨头均未能打破这一门槛。传统家电企业线上销售急需破局。

    价格低廉是线上市场无可比拟的优势,不少消费者选择网购也正是看中了这一点,然而,传统的家电企业却不能肆无忌惮的应用,因为要充分考虑其对线下市场的冲击,毕竟目前线下市场仍是大头,不能因为“芝麻”而冒险丢了“西瓜”。然而,无论是调整型号还是推出网络专供款,在原有品牌的帽子下,都难以彻底阻断消费者与线下市场的横向比较心理,线上线下难以“泾渭分明”,在这种情况下,缔造一个全新的网络专供品牌无疑成为了最为直接、干脆的方式。

    如,对于易酷客的定位,美的生活电器事业部总经理甄少强就明确表示,“易酷客”专属网络销售,专为80后、90后打造,只与电商直接合作,而且,为了与线下渠道彻底划清界限,美的放弃了国美在线及苏宁易购,将没有线下包袱的京东选作独家销售平台。

    不过,凡事有利有弊。网络专属的全新品牌虽然彻底摆脱了线上线下冲突的束缚,在定价上可以更加大胆灵活,但是,没有了原有品牌的强大影响力,市场推广的风险会相应增加。如,新近宣布“触电”的方太就明确拒绝新品牌,其商务部部长李涛表示,通过互联网造新品牌,这是家电企业进军电子商务的集体困惑,品牌其实和渠道没有关系,品牌只和消费者有关联,电商造新品牌缺少沉淀,消费者对这样的品牌忠诚度差。

    有意思的是,当传统家电企业在各显其能的让自身的线上线下渠道独立开来时,作为传统家电连锁卖场巨头的苏宁则在竭尽全力推广线上线下同价。姑且不论其能否达到预期的效果,却实实在在为家电渠道变革添加了新的变数。

    传统家电企业线上销售遭遇“天花板”是一个不争的事实,而线上线下的利益冲突无疑是首先需要拿下的“碉堡”。目前,家电渠道正处于关键的变革期,对于家电企业而言,无论以何种手段,谁率先平衡了线上线下的博弈,谁就掌握了未来渠道布局的先机。

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