欧美白电企业在日崛起 本土白电王国被瓦解

PUXIN 作者:中岛募 来源:日经BP社 2013-08-26 [评论]

    吸尘器、炸锅、咖啡机、家用高压清洗机,一进入家电商场,以中小型家电为中心,随处可见海外厂商的产品。在销售额排名中,海外产品凌驾于日本大型厂商之上的情况也不再稀奇。白色家电是与消费者的生活息息相关的电器。海外产品受到青睐证明日本厂商没有抓住消费者需要的价值。

    日本的白色家电市场正在发生着巨大变化。海外厂商的产品已占据了日本家电卖场的一角。在数字家电失速而开始致力于白色家电的日本家电厂商面前,受到消费者支持的海外产品成了巨大的障碍。

    日本的白色家电市场曾经是日本大型家电厂商的独立王国。夏普、东芝、松下、日立制作所、三菱电机等国内大厂商在这个舞台上争夺份额,海外厂商的产品根本插不进脚。

    然而,近年来日本市场有了变化。在家电商场的卖场里,以吸尘器、风扇、烹饪家电等中小型家电为中心,海外厂商的产品日益醒目。海外产品在卖场最醒目的位置,占据大片展示空间的情况也不稀奇。在店铺的畅销排行榜中,海外产品已经挤进前列。Bic Camera的销售人员表示,“在几年前,很多消费者还对海外产品敬而远之,而现在,不假思索地购买海外产品的消费者增加了”。

    向日本市场发起攻势的欧美企业

    海外厂商引领家电市场流行趋势的情况在迅速增加。典型的例子是旋风式吸尘器、机器人型吸尘器、无叶片风扇:英国戴森公司和美国iRobot公司开拓了新市场,日本厂商尾随其后。引燃最近的榨汁机、搅拌机热潮的也是韩国HUROM公司和美国Vitamix公司等海外厂商的产品。如此这般,海外厂商的影响力在稳步提高。

    认真致力于日本白色家电市场的海外厂商很多。其中投放新产品最为积极的是欧美厂商。不仅是戴森和iRobot等新兴专业厂商,荷兰皇家飞利浦电子及瑞典Electrolux等老牌综合家电厂商也在积极行动。例如,飞利浦在进入2013年后,多次表明要重新涉足日本烹饪家电和美容家电领域。

    白色家电时隔10年反超数字家电

    欧美厂商如此积极的原因在于,虽然雷曼危机以后经济长期低迷,但日本的白色家电市场一直保持坚挺。2012财年日本国内数字家电供货额比上年减少42.5%,为1.4794万亿日元,而白色家电则比上年增加0.5%,达到2.2166万亿日元。白色家电时隔10年反超了数字家电。

    随着完全过渡到微波数字电视,平板电视的特需结束,因此目前数字家电的需求见不到恢复的迹象,经营资源集中于数字家电领域的日本大型厂商遭受重创。而白色家电方面,空调、冰箱、洗衣机等的换购需求坚挺,而且最近高级机型的需求不断增长。烹饪家电和美容家电的市场也呈扩大态势。日本各大厂商为弥补数字家电的低迷,开始致力于有望稳定增长的白色家电。但是,在日本大厂商把盯住数字家电的期间,白色家电市场的竞争焦点发生了巨变。

    “选择与集中”加速

    白色家电市场保持坚挺的原因,可以看成是生活和消费趋势在向“以家庭为中心”过渡。就是说,越来越多的消费者会花钱购买与日常生活息息相关的物品。生活类杂志等频繁出现的“在家吃饭”和“在家喝咖啡”等关键词就体现了这一点。

    在经济繁荣的时代,普通消费者有全部都买“好东西”的能力。然而在因经济萧条而前景难卜的今天,拥有对不感兴趣的东西捂紧了钱包,但对自己喜爱的东西则可不惜重金的“选择与集中”意识的消费者增多了。进行过家电趋势调查的大贯元彦(Mediashakers M1·F1总研主任研究员)表示,“很多人都在考虑合理利用金钱和时间”。因此,所有市场都呈“低价”和“高价”产品都畅销的两极化。大贯认为,这是因为“在不忘节约的情况下,使生活有一定品味的人越来越多”。

    日本的大型厂商在2000年代初以前,涉足的产品种类非常多,广泛占据了国内的白色家电市场。但之后,各大日本厂商认为“白色家电无望大幅增长”,于是转战以高价位为主、有望获得高利润的产品,也就是开始走“高功能、高价位”路线。

    在这一过程中,日本的中小型家电厂商和欧美厂商得以崛起。中小型厂商在大厂商很少涉足的低价位产品中发现了商机,而欧美厂商在日本大型厂商没有涉足的“单功能”、“高价位”产品领域扩大了势力。

    以有无功能选择产品的时代结束

    日本大厂商的产品一般比欧美厂商的产品功能丰富。以卧式吸尘器为例,日本产品都配备基于马达吸头(Motor Head)的辅助功能。该功能在吸头部分嵌入马达,用轻微的力就能推动吸头。此外,配备可检测出垃圾量多之处的传感器及负离子发生器等功能的产品也很多。

    而欧美厂商的吸尘器非常简单。例如,戴森的产品在满足小型化和静音化等日本用户需求的同时,重点强化了吸尘器的基本功能——“吸尘”。

    戴森的吸尘器与日本厂商吸尘器功能的比较。日本厂商注重为新产品配备新功能,而戴森专注于强化吸尘器的基本功能。

    虽然日本产品在功能的丰富性方面领先,但戴森的吸尘器依然人气很高。据戴森的日本法人——戴森日本介绍,在4万日元以上的吸尘器市场上,按金额计算戴森占有4成的份额。

    对于这一现象,日本博报堂生活综合研究所首席研究员中村隆纪分析认为,“消费者筛选对自己‘有用’和‘没用’的功能的意识在增强”。就是说,把在生活中舍弃多余东西的行为有意识地用到了产品功能的选择上。

    作为对简单家电的需求扩大的原因之一,还有夫妇双方都工作的家庭增多。双方都工作,就希望极力减少打扫等做家务的时间,因此考虑用家电减轻负担的人就多。此时,谁也不想花时间和精力去读说明书了解功能。iRobot公司的机器人型吸尘器受欢迎的原因就在于此。只需按一个按钮,不用读说明书就能使用的家电受到了欢迎。

    用白色家电寻求“共鸣”

    消费者不再抵触海外产品看起来与SNS和博客服务的普及也有关。通过博客和SNS可以听到已实际使用过产品者的“即时评论”。即使是不太知名的厂商生产的产品,如果口碑好,就也会不犹豫地购买。其实,很多畅销的海外产品都是通过博客和SNS上的口碑评价火起来的。

    关于消费者根据口碑选择产品的理由,Mediashakers的大贯分析道,“把购买美观又实用的白色家电的行为,作为与他人建立联系的方法的人越来越多”。如上所述,生活和消费趋势正在向“以家庭为中心”过渡。家庭中,购买白色家电的决定权大多都掌握在女性手里。因此,白色家电还发挥着连系家庭的“外”与“内”枢纽的作用。

    这些因素的综合作用,促使消费者的白色家电意识发生了变化。可以说,海外产品纷纷畅销就是日本的家电未能充分应对消费者变化的佐证。

    在经济低迷、网络普及,以及双职工家庭增加等综合因素的作用下,消费者对白色家电的意识发生了巨大变化。

    简化产品功能并不是说技术没用了。毋宁说要极尽简化,就要求更高级的技术。如电饭煲为追求“轻松做出香喷喷的米饭”这一基本功能,利用了传感器技术和MCU控制技术的例子。不过,味道依然比不过专业厨师用炉灶做出来的米饭。

    对白色家电基本功能的追求是无止境的。日本家电厂商如能利用自身的技术实力和日本最尖端的部件,也应该能制造出不输欧美产品的简单家电。

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