白电线上销售繁荣背后:两大短板的落寞

PUXIN 作者:上善若水 来源:普信网 2013-03-14 [评论]

    在2012年,电子商务已经成为家电零售市场不容忽视的力量,以京东商城、天猫电器城、苏宁易购等大型电商平台为代表,线上销售已经占据了家电零售的半壁江山。据捷孚凯(GfK中国)全国在线市场零售推算数据显示,2012年,冰箱、洗衣机、空调三类产品在线零售量分别达到 105万台、130万台、90万台,同比增长率分别为250%、160%、157%。然而,在销量飞速增长的背后,却有着显而易见的短板——产品低端化及物流的亟待完善。

白电线上销售繁荣背后:两大短板的落寞

    轮番促销有利有弊,得了市场失了品牌

    在过去的一年里,各大电商为了扩大自身的市场占有率,可谓不惜血本,淘宝、京东、苏宁为首的网商促销活动轮番上演,让消费者应接不暇。不可否认,这些噱头十足,折扣疯狂的促销活动确实成功吸引了消费者的目光,让家电网购走入了大众视线。在当前的白电选购中,线下看货,线上下单已经成为了不少消费者的常用模式。这也正是在线下市场惨淡的日子里,线上销售异常火爆的关键所在。

    然而,凡事有利必有弊,轮番的促销大战也让白电线上销售的低端化的形象根深蒂固。相关调查发现,不少原本热衷线下购买的用户之所以“移情别恋”,看重的就是网购的价格低廉。白电线上销售对于“价格战”的依赖,束缚了厂商对产品结构的调整,出于自身盈利的考量,他们不愿也不能将高端产品下注在线上市场,而部分有高端消费需求的消费者也不得不重新回归到了线下购买。

    以冰箱、洗衣机两大白电产品为例,中怡康检测数据显示,2012年冰箱产品线上销售低于2100元产品零售额占比高达65.0%,而线下销售此价格段零售额占比仅为25.2%,相反线上销售5000元及以上价格段零售额占比8.7%,线下销售此价格段零售额占比却达到31.7%;同样,2012年洗衣机产品线上销售低于1400元产品零售额占比达50.9%,而线下销售此价格段零售额占比仅18.3%,相反线上销售3000元及以上价格段零售额占比为15.3%,线下销售此价格段零售额占比却达到39.8%。

    在过去的一年里,虽然白电线上市场销售火爆,与惨淡的线下市场形成了鲜明的对比,但由于低端产品主导,与整个产品的高端化转型背道而驰,因此,在厂商眼中,始终无法获得与线下市场同等的地位,依然是作为“备胎”。

    捷孚凯(GfK中国)监测到的白色家电在线市场的品牌数量不足线下市场的 60%,线下市场排名前五品牌中,只有两个品牌在在线市场保持排名前五,另外3 个品牌在在线市场都被其他品牌所替代。主导型产品的缺失让电商大力宣传的“线上线下同步”成为了一个传说。

    白电线上市场“上位”不易,物流成绊脚石

    经过多年的推广普及,在白电领域,一二级市场已经趋于饱和,增长主要来源消费者对产品升级换代的需求,而在三四级市场则不同,广阔的空白地带依然存在,在空调领域表现得尤为突出,成为未来白电市场增长的主要动力。

    公开数据统计显示,在2011年的农村市场,每百户拥有冰箱、洗衣机、空调的数量分别为116台、62台和23台。从中不难看出,亟待开发的农村市场才是未来白电市场规模扩张的主力军。然而,就目前而言,这个极具增长潜力的市场却几乎是电商触摸不到的“远方”。

    究其原因,物流配送成为了“老大难”。白电由于体积较大,运输易损耗等原因,物流成本较高,自营电商很难涉足,而且,由于厂商对于渠道的控制严密,已经涉足的部分第三方电商的售后服务很难保证。自去年开始,以苏宁、国美为代表的传统家电卖场的电商化转型,虽然在一定程度上将电商物流网延伸到了农村市场,但在相应的服务上,仍然无法达到与一二线城市相提并论。

    如,农村地区不支持货到付款。对于广大的农村消费者而言,冰洗空均属于大件家电产品,价格不菲,货款两清自然是最佳的交易模式,对于线上支付的疑虑让不少消费者放弃了线上购买的念头。除了支付方式上的区别,以农村市场为代表的三四级市场在配送时间上也有所延长,以苏宁易购为例,依托于遍布全国的门店,在一二级市场白电大件给出了三天之内送到的承诺,而能够送达的农村市场则延长为一个星期,而且采用定期配送的方式,一旦配送过程中出现问题,就要延后多日,消费者只能在无奈中等待。

    2011年,家电线上销售开始进行跨越式的发展,2012年,激烈的价格战将家电线上市场发展推入了高潮,电商“座次”初步形成。业内人士分析认为,在2013年在线白电市场虽然会延续快速增长的态势,但是已经很难达到了2012年的高度,而且,如果要想继续扩大就要积极争夺线下资源,而以农村市场为代表的三四级市场将会是重点。

    白电线上市场的2013:产品升级、渠道下沉

    近十年来,我国电子商务零售交易以年均高于40%的增速迅猛发展,2012年交易总规模已达1.2万亿元,占据社会零售商品总额的7%,相当于全国连锁百强的年销售总和。在家电销售市场,以苏宁和京东为例,公开数据显示,苏宁易购2012年总收入183.36亿元,同比增长率达到了210%;京东商城2012年交易额为600亿,同比增长率达到了185%。网购已经是大势所趋。

    经过了近两年的疯狂扩张,2013年的白电线上销售市场会进入理性的增长期,弥补短板,跻身主流家电销售渠道将成为电商们共同努力的方向。

    其实,白电线上销售的产品升级在2012年下半年已经有所体现。如,在洗衣机市场,2012年9~10月,双缸波轮洗衣机在在线市场的份额下降6%,而滚筒洗衣机则上升 7%。在2013年,线上白电产品的品牌优化将更加明显,这是白电厂商渠道多元化及电商市场深化的必然选择。

    统计显示,仅就空调行业而言,2013年三四线市场销售规模大约为513亿元,同比增长17.4%,占全国市场容量比重上升至42%。挺过了2012年的行业“寒冬”,渠道下沉已经成为了白电企业当前的重头戏,这就意味着,电商如果想与已经成熟的卖场平分秋色,扩大物流覆盖面、实现物流渠道下沉刻不容缓。

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